Fem faldgruber i kortlægning af publikum og hvordan du undgår dem
Mette Kjærgaard
5 min. læsning
Efter at have undervist i kortlægning af publikum i flere forløb ser jeg de samme fejl vende tilbage. Her er fem af dem, med konkrete greb til at undgå dem på din redaktion.
Fejl 1: Du kortlægger dem, du allerede kender
Den hyppigste fejl er, at kortlægningen bliver en beskrivelse af de læsere, redaktionen i forvejen taler med. Man tager udgangspunkt i dem, der skriver læserbreve, kommenterer under artikler eller dukker op til borgermøder, og så får man et billede af de højtråbende. Resultatet føles præcist, fordi det er genkendeligt, men det er skævt.
På kurset beder jeg deltagerne skrive navnene på de ti personer, de senest har haft kontakt med som publikum. Bagefter spørger jeg, hvem der mangler: dem, der læser uden at skrive, dem, der er holdt op, og dem, der aldrig har været der. Den øvelse tager en halv time og afslører næsten altid en blind vinkel.
Det vigtigste er at beslutte på forhånd, hvem du især vil forstå bedre, og lede efter dem aktivt i stedet for at vente på, at de melder sig.
- Skriv de kendte læsere ned først, og marker hullerne bagefter
- Vælg på forhånd en gruppe, du vil forstå bedre
- Opsøg stille læsere via foreninger og lokale mødesteder
Fejl 2: Spørgeskemaet kommer før samtalen
Mange starter med et spørgeskema, fordi det virker overskueligt og hurtigt at sende ud. Problemet er, at du kun kan spørge om det, du allerede har tænkt på. Svarkategorierne bygger på dine antagelser, og så bekræfter skemaet dem i stedet for at udfordre dem.
Jeg anbefaler at tage fem eller seks åbne samtaler først. Lyt efter de ord, folk selv bruger om deres hverdag og om lokale nyheder, og lad dem forme spørgsmålene i skemaet bagefter. Så spørger du om det, der betyder noget for dem, og dine svarmuligheder dækker virkeligheden bedre.
Et kort skema med syv eller otte spørgsmål, som bygger på rigtige samtaler, giver typisk mere brugbart materiale end et langt skema skrevet ved skrivebordet.
- Start med fem til seks åbne samtaler
- Brug borgernes egne ord i spørgsmålene
- Hold skemaet kort og lad mindst ét felt være åbent
Fejl 3: Du forveksler det, folk siger, med det, de gør
Når du spørger folk, hvad de læser, svarer mange det, de synes, de burde læse. Det er ikke løgn, men en pæn version af virkeligheden. Hvis kortlægningen alene hviler på selvrapportering, risikerer du at planlægge efter ønsker i stedet for vaner.
Supplér derfor med det, du allerede har adgang til: hvornår på dagen læserne henvender sig, hvilke emner der skaber henvendelser, og hvilke artikler der bliver delt i lokale grupper. Sæt det ved siden af det, folk fortæller i interviews, og læg mærke til, hvor de to billeder ikke passer sammen.
Uoverensstemmelserne er ofte det mest interessante resultat. De peger på behov, folk ikke selv har sat ord på, og de er et godt sted at stille næste spørgsmål.
- Sammenlign udsagn med faktisk brug
- Notér, hvor interview og tal ikke passer sammen
- Brug uoverensstemmelser som udgangspunkt for nye spørgsmål
Fejl 4: Kortet bliver et dokument, ingen bruger
En grundig kortlægning ender nogle gange som en præsentation, der bliver vist én gang og derefter forsvinder i en mappe. Så har redaktionen brugt tid på indsigt, der ikke ændrer noget i det daglige arbejde. Fejlen opstår, når kortet ikke er knyttet til konkrete beslutninger.
Jeg beder deltagerne formulere tre beslutninger, kortlægningen skal hjælpe med, før de begynder: for eksempel hvilke emner der skal have mere plads, hvordan en bestemt gruppe kan inddrages, eller hvor tonen skal justeres. Når du ved, hvad du skal bruge resultatet til, bliver det lettere at afgøre, hvad der hører med.
Gør kortet kort, lav en side til redaktionsmødet, og vend tilbage til det efter nogle måneder.
- Formulér tre beslutninger, kortet skal støtte
- Lav en enkelt side til redaktionsmødet
- Planlæg en genbesøgsdato
Fejl 5: Du glemmer, at kortet er en hypotese
Det sidste problem er subtilt. Når kortlægningen er færdig, begynder man at tale om publikum som noget fastlagt: de unge læsere, de lokale ildsjæle, de passive. Men et kort er en beskrivelse på et bestemt tidspunkt, bygget på et begrænset antal samtaler og svar.
Jeg opfordrer til at skrive usikkerheden ned sammen med resultaterne: hvor mange har du talt med, hvem mangler, og hvad er du mindst sikker på? Det gør det nemmere for kolleger at stille spørgsmål og for dig selv at justere, når nye oplysninger kommer til.
Et ærligt kort, der siger hvad det ikke ved, er mere brugbart end et pænt kort, der virker færdigt, og det passer bedre til en redaktion, der vil lytte til sit publikum.
- Skriv antal samtaler og kendte huller ind i kortet
- Marker de antagelser, du er mindst sikker på
- Ret kortet til, når nye samtaler giver nyt billede
Sådan bruger du listen på din redaktion
Du behøver ikke gennemgå alle fem fejl på én gang. Vælg den, der ligner jeres nuværende praksis mest, og prøv at rette op på den i det næste projekt. Ofte er det nok at ændre rækkefølgen, så samtalerne kommer før skemaet, eller at tilføje en gruppe, I normalt ikke hører fra.
På kurset arbejder vi med deltagernes egne cases, så fejlene bliver konkrete. Du får feedback på din kortlægning fra underviser og medkursister, og du kan afprøve ændringerne, før du tager dem med hjem.
Start småt, skriv ned hvad du lærer, og lad kortet vokse i takt med, at du mødes med flere af dem, du skriver for.
Kortlægning af publikum går sjældent galt, fordi metoden er svær, men fordi man springer over de enkle trin: at lytte først, at lede efter dem, der mangler, og at koble resultatet til beslutninger. Vælg en enkelt fejl fra listen, og ret den i dit næste projekt. Husk at kortet er en hypotese, ikke en facitliste.
