Interview eller spørgeskema: to veje ind til dit publikums behov

Når en redaktion vil forstå sit publikum bedre, lander valget som regel mellem to redskaber: en række åbne samtaler eller et kort spørgeskema. På kurset Kortlægning af publikum arbejder vi med begge, og jeg oplever ofte, at holdene vælger efter vane i stedet for efter det, de faktisk mangler at vide.

Her i den mørkere del af efteråret, hvor mange redaktioner planlægger næste års dækning, er spørgsmålet særligt oplagt. Hvad har du brug for at vide, før du begynder at skrive om noget nyt? Den ene vej giver dig dybde og overraskelser, den anden giver dig overblik og sammenlignelighed.

I dette indlæg stiller jeg dem side om side, ud fra hvad de koster i tid, hvad de afslører, og hvad de skjuler. Til sidst lander jeg på en anbefaling, som du kan prøve af på dit eget lokale område.

Et åbent interview med en borger, en forening eller en nabo i lokalsamfundet giver dig ord, du ikke selv ville have fundet på. Du hører, hvordan folk beskriver deres hverdag, og hvilke nyheder de overhovedet ikke opdager. Det er her, de blinde vinkler viser sig: de steder, hvor redaktionen tror, den er relevant, men ikke bliver læst.

Til gengæld er interviewet langsomt. Tre eller fire samtaler kan fylde en hel uge, hvis du også skal booke, lytte tilbage og skrive ned. Og du risikerer at tale med dem, der alligevel er nemmest at få fat i, så billedet bliver skævt.

Interviewet egner sig derfor bedst, når du ved meget lidt og har brug for at finde de rigtige spørgsmål, ikke de endelige svar.

• Giver citater og sammenhænge, som tal ikke kan
• Kræver tid til forberedelse og tilbagelytning
• Kan ramme de samme få stemmer igen og igen

Et enkelt spørgeskema med fem eller seks spørgsmål kan nå langt flere, end du kan tale med. Du kan se, om bestemte vaner går igen, om de yngre læsere bruger mediet anderledes end de ældre, og om dem, der svarer, ligner dem, du i forvejen kender. Det er hurtigt at sætte op og nemt at tage med til et redaktionsmøde.

Svagheden er, at du kun får svar på det, du spørger om. Har du ikke tænkt på, at mange læser om aftenen på telefonen, dukker det ikke op i skemaet. Og de, der svarer, er tit de mest engagerede, så stilhed fra resten må du ikke tolke som enighed.

Derfor fungerer skemaet bedst, når spørgsmålene allerede er gode, og du vil teste dem på flere.

• Hurtigt at gennemføre og nemt at sammenligne på tværs
• Svarer kun på det, du allerede har tænkt at spørge om
• Svarerne skæver mod de mest engagerede læsere

På kurset lader vi deltagerne lave begge dele på deres egen redaktions case, først en kort runde samtaler og derefter et skema. Mønsteret går igen: Skemaet bekræfter ofte det, redaktionen i forvejen mente, mens samtalerne giver den ene sætning, der ændrer en plan.

En deltager havde troet, at hendes læsere ville have flere nyheder om kommunalbestyrelsen. I tre samtaler sagde ingen noget om politik, men alle talte om, hvor svært det var at finde ud af, hvad der skete i byen i weekenden. Skemaet bagefter viste samme tendens, men kun fordi hun nu vidste, hvad hun skulle spørge om.

Rækkefølgen betyder altså mere end valget.

Min anbefaling er at starte småt med interviewet og lade det forme skemaet. Tag fire til seks samtaler med folk, der er forskellige fra hinanden, og skriv ned, hvilke ord de selv bruger. Brug de ord som spørgsmål i et kort skema, som du derefter sender ud bredere.

På den måde får du dybden først og tallene bagefter, og du undgår at bygge dit skema på antagelser. Har du kun tid til én af delene, så vælg interviewet, hvis du ved lidt, og skemaet, hvis du allerede har en klar hypotese, du vil teste.

Husk også at være åben om, hvad du bruger svarerne til. Det hører med til en ansvarlig involvering, og det gør folk mere villige til at svare ærligt.

• Start med fire til seks varierede samtaler
• Brug deres egne ord som skemaets spørgsmål
• Vær tydelig om, hvad svarerne bruges til

Vælg ét emne på din redaktion, som du gerne vil forstå bedre, og skriv en enkelt linje om, hvad du tror, dit publikum mener om det. Find derefter tre personer, der ikke ligner hinanden, og bed dem fortælle om en ganske almindelig dag med nyheder.

Lyt mere, end du taler. Notér, hvad der overrasker dig, og hvad du slet ikke fik svar på. Det er de to lister, dit skema skal bygges af. Lav ikke skemaet, før du har dem.

Det tager nogle få timer fordelt over ugen, og du har bagefter et bedre grundlag for at beslutte, hvad redaktionen skal bruge tid på i den kommende periode.