Tjekliste før du kortlægger dit publikum: otte spørgsmål at svare på først

Det første punkt på listen er også det, de fleste springer over: hvad vil du bruge kortlægningen til? En redaktion, der skal vælge nye temaer, har brug for noget andet end en redaktion, der vil forstå, hvorfor yngre læsere forlader en bestemt sektion. Skriv formålet ned i én eller to sætninger, og læg det synligt foran dig, mens du arbejder.

På kurset ser vi ofte, at deltagerne starter med at samle data og først bagefter spørger, hvad data skal svare på. Det giver tykke dokumenter og tynde konklusioner. Et klart formål gør det lettere at sige nej til oplysninger, der er interessante, men ikke hjælper dig videre.

Prøv at formulere formålet som en beslutning: Hvad vil vi gøre anderledes, hvis vi ved mere om vores publikum? Kan du ikke pege på en konkret beslutning, er det et tegn på, at spørgsmålet endnu er for løst, og at du bør vente med at bruge tid på interviews og skemaer.

Når formålet står fast, kan du vurdere, hvor grundig kortlægningen skal være. Nogle gange rækker en uges samtaler og et kort spørgeskema, andre gange kræver det flere runder over en længere periode.

• Skriv formålet i højst to sætninger
• Formulér det som en beslutning, ikke som et emne
• Aftal, hvem der skal bruge resultatet

Næste punkt er afgrænsningen. Dit publikum er ikke bare dem, der allerede læser, lytter eller ser. Det er også de borgere i dit dækningsområde, som aldrig finder vej til dig, og de tidligere brugere, der er holdt op. Beslut på forhånd, om kortlægningen skal beskrive nuværende brugere, mulige brugere eller begge dele.

Det er værd at være ærlig om, hvem I har kontakt til i forvejen. Hvis jeres kommentarspor domineres af de samme få stemmer, siger det mere om dem end om hele publikum. Kortlægningen skal netop hjælpe dig med at se forbi dem, der taler højest.

Tænk også over, hvilke grupper der kan være svære at nå: ældre uden digitale vaner, tilflyttere, unge i uddannelse eller folk, der ikke taler dansk derhjemme. Du behøver ikke dække alle, men du bør vide, hvem du bevidst vælger fra, så det ikke sker ved et uheld.

• Skeln mellem nuværende og mulige brugere
• Notér hvilke grupper du ikke når
• Vær kritisk over for de højeste stemmer

Inden du indsamler noget nyt, så gennemgå det, du allerede har: besøgstal, henvendelser til redaktionen, kommentarer, abonnementsafgange og ting, kolleger har hørt til lokale arrangementer. Det er ufuldstændigt, men det giver et udgangspunkt og viser, hvilke huller du skal fylde.

Brug derefter interviews til at forstå hvorfor, og enkle spørgeskemaer til at se hvor udbredt noget er. De to metoder supplerer hinanden. Et interview med otte personer kan give dig sprog og eksempler, mens et skema med få, klare spørgsmål kan vise, om det mønster, du har hørt, går igen hos flere.

Vær opmærksom på, at tal fra egne platforme kun fortæller om dem, der allerede er inde. De kan ikke fortælle, hvad de andre savner. Skriv derfor ned, hvilke spørgsmål dine eksisterende data ikke kan besvare, og lad netop dem styre, hvad du undersøger næste gang.

• Lav en liste over eksisterende kilder
• Match metode til spørgsmål: hvorfor eller hvor mange
• Notér hvad dine tal ikke kan fortælle

Mange spørgeskemaer er skrevet, så de bekræfter det, redaktionen allerede tror. Gennemgå hvert spørgsmål og spørg: kan svaret overraske mig? Hvis ikke, bør spørgsmålet omskrives eller fjernes. Undgå ledende formuleringer og spørgsmål, der rummer to ting på én gang.

I interviews gælder det samme. Åbne spørgsmål som hvordan foregår en almindelig morgen med nyheder hos dig, eller hvornår sidst følte du dig overset af lokale medier, giver mere end spørgsmål, der kan besvares med ja eller nej. Giv plads til pauser. Det er ofte i stilheden, folk uddyber.

Test spørgsmålene på en kollega eller en bekendt uden for branchen, før du sender dem ud. Det afslører hurtigt fagudtryk og uklare formuleringer. Ret til, og hold skemaet kort nok til, at man kan svare på få minutter.

• Fjern spørgsmål, hvor du kender svaret
• Undgå to spørgsmål i ét
• Test på én person uden for redaktionen

Før du taler med nogen, skal du vide, hvordan du håndterer deres oplysninger. Fortæl, hvad samtalen skal bruges til, hvem der får adgang til notaterne, og hvor længe de gemmes. Spørg om samtykke, og gør det let at trække sig igen. Det hører til god praksis, også når samtalen blot er research.

Overvej, om svar skal anonymiseres, og om du gemmer navne overhovedet. Ofte er det nok at beskrive personen som en pensioneret håndværker eller en forælder til to skolebørn. Jo færre persondata du samler, jo mindre har du at passe på.

Tal også med kolleger om, hvordan resultaterne deles. En kortlægning, der ender som en pæn præsentation, men ikke fortæller de interviewede, hvad der kom ud af det, svækker tilliden. Planlæg på forhånd, hvordan du giver noget tilbage, for eksempel en kort opsummering til dem, der ville have den.

• Forklar formål, opbevaring og adgang
• Spørg om samtykke og gør det let at fortryde
• Planlæg hvordan du giver svar tilbage

Til sidst en nøgtern vurdering af, hvad I faktisk kan rumme. Hvor mange timer kan du bruge pr. uge? Hvem læser udkastet? Har ledelsen afsat tid til at handle på det, du finder? En kortlægning uden opfølgning ender let i en skuffe, og det er spild af både din og de interviewedes tid.

Sæt en realistisk ramme med en start, en slutning og en aftale om, hvad der skal ske bagefter. Hellere en lille kortlægning, der bliver brugt, end en stor, der aldrig bliver færdig. Du kan altid udvide, når du har set, hvad den første runde gav.

På kurset arbejder du med din egen redaktions case, så du kan prøve tjeklisten af på noget, der betyder noget for dig. Gå den igennem med en kollega, og se, hvor I er uenige. Uenigheden peger ofte på det, I endnu ikke har talt om.

• Opgør ugentlig tid og hvem der læser med
• Aftal opfølgning før du starter
• Start småt og udvid efter første runde